買一箱酒少一瓶？怎樣以“缺失”拉進(jìn)關(guān)系
? ? ? ?在營(yíng)銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，克林根堡酒莊的創(chuàng)新之處就在于反其道而行之，有效地錯(cuò)開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新開(kāi)辟一條營(yíng)銷之路。
? ? ? 釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒的首要條件是要有優(yōu)質(zhì)葡萄做原料，優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)地需要具備幾個(gè)條件：有山有水、適宜的陽(yáng)光和溫度等。德國(guó)巴伐利亞州西北角的克林根堡完全適合這些條件：連綿起伏的小山、美茵河像一個(gè)安靜而羞澀的姑娘悄悄地從山腳下穿過(guò)，加之這里的日照也不錯(cuò)，所以成了優(yōu)質(zhì)葡萄的主產(chǎn)區(qū)之一。
? ? ? 克林根堡酒莊曾經(jīng)是一個(gè)家族企業(yè)，據(jù)說(shuō)有幾百年的歷史，后來(lái)不知什么原因轉(zhuǎn)到了市政府手里，成了名副其實(shí)的“國(guó)企”。
? ? ?據(jù)克林根堡的朋友介紹，市政府經(jīng)營(yíng)這家酒莊也實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)樗麄兿氡Ｗ【魄f這十幾個(gè)就業(yè)崗位。但政府經(jīng)營(yíng)的企業(yè)多半不掙錢，克林根堡這家酒莊也不例外，市政府費(fèi)了九牛二虎之力均無(wú)法盈利，于是只好轉(zhuǎn)賣給私人。私人入主為酒莊帶來(lái)了生機(jī)，短短一年就扭虧為盈。
? ? ?私人老板入主酒莊后，提出了“三改”和“三不改”政策。
?三 不 改?
? ? ?第一，不改管理團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)留用原先的管理和銷售人員，甚至給了管理團(tuán)隊(duì)25%的股份，其中CEO占股10%。酒莊的CEO克里斯是三十歲左右的年輕人，瘦長(zhǎng)的臉掛著清爽的笑容，說(shuō)起話來(lái)渾厚而富有節(jié)奏感。雖然職務(wù)是CEO，但其實(shí)所有的事都干，所以我們給他取了個(gè)外號(hào)：CEO of everything，他也樂(lè)于接受這個(gè)外號(hào)。
? ? ?克里斯告訴我，他碩士畢業(yè)后在城里工作了幾年，偶然一個(gè)機(jī)會(huì)看到這個(gè)酒莊招聘CEO，于是便主動(dòng)應(yīng)聘，沒(méi)想到還真競(jìng)聘上了。我問(wèn)：“你這么年輕，應(yīng)該不懂葡萄酒吧？”他回答：“我曾祖父直到我父親都是經(jīng)營(yíng)酒莊的，我從小就在酒莊長(zhǎng)大，所以對(duì)酒莊比較熟悉”。也是，沒(méi)吃過(guò)豬肉，至少也看過(guò)豬跑——從酒莊里出來(lái)的孩子，對(duì)酒應(yīng)該不陌生。
? ? ?第二，不改穩(wěn)定產(chǎn)量，不盲目增產(chǎn)。該酒莊原先年產(chǎn)80萬(wàn)升，新老板要求今后每年的產(chǎn)量在上一年基礎(chǔ)上僅增長(zhǎng)5%，管理團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是提升酒的品質(zhì)?？死锼拐f(shuō)，自己雖然是CEO，但最重要的工作是對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)管，把好葡萄酒質(zhì)量關(guān)。
? ? ?第三，不改原有銷售渠道和客戶。這家葡萄酒莊在轉(zhuǎn)賣之前已經(jīng)與五家經(jīng)銷商建立了固定關(guān)系，轉(zhuǎn)手后的酒莊與這些經(jīng)銷商繼續(xù)合作，并完善銷售服務(wù)工作。同時(shí)，每年定期參加葡萄酒展銷會(huì)，穩(wěn)步拓展新的客戶。
三 改?
? ? ?那么，新老板要改的三個(gè)措施是什么呢？
? ? ?首先，重點(diǎn)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司在原有銷售隊(duì)伍基礎(chǔ)上，增加互聯(lián)網(wǎng)銷售人員，專門與德國(guó)亞馬遜網(wǎng)站對(duì)接，將公司生產(chǎn)的葡萄酒放到亞馬遜網(wǎng)站上銷售。同時(shí)，與其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)合作，增加網(wǎng)絡(luò)銷售的比例。
? ? ?其次，拓展國(guó)際市場(chǎng)。在未轉(zhuǎn)手之前，該酒莊的銷售僅限于德國(guó)國(guó)內(nèi)。酒莊轉(zhuǎn)手后，不僅在歐洲范圍內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)，而且與亞太地區(qū)國(guó)家特別是中國(guó)經(jīng)銷商合作，根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化包裝，推出定制化產(chǎn)品。這一措施特別有效，不僅獲得了大量的客戶數(shù)據(jù)，而且客戶黏性很強(qiáng)。
? ? ?最后，拓展?fàn)I銷思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法。例如，公司開(kāi)展“買一欠一”活動(dòng)。企業(yè)為吸引客戶，一般是采取“買一贈(zèng)一”這樣的傳統(tǒng)促銷措施，但該酒莊反其道而行之，即買一箱酒欠一瓶。當(dāng)然，酒莊還是要把欠的這一瓶歸還客戶的。
? ? ?那么，他們?cè)趺刺幚砟兀?br />
? ? ?只要客戶在公司網(wǎng)站或其他銷售平臺(tái)上留下另一個(gè)朋友的地址，酒廠直接把這一瓶酒快遞給客戶的朋友。奇妙的是，這樣的措施深受德國(guó)人歡迎，因?yàn)榕笥咽盏竭@一瓶酒后，特別感動(dòng)于朋友間的友情：連喝一瓶酒都沒(méi)有忘記我！
? ? ?一方面，客戶的友誼得到了加強(qiáng)，另一方面酒莊有了意外收獲：雖然稍微增加了一些運(yùn)費(fèi)成本，但酒莊得到了珍貴而有效的客戶數(shù)據(jù)，無(wú)形中增加了一倍左右的客戶。
? ? ?在營(yíng)銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，克林根堡酒莊的創(chuàng)新之處就在于反其道而行之。在品牌營(yíng)銷專家看來(lái)，這種“缺失營(yíng)銷法”恰恰抓住了消費(fèi)者的眼球，大大提升了購(gòu)買成功率。
? ? ?消費(fèi)者都有獵奇心理，正因?yàn)橐幌渚迫绷艘黄康娜秉c(diǎn)成為消費(fèi)者的一個(gè)好奇點(diǎn)，有效吸引他們對(duì)產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與購(gòu)買。酒莊制造了一種打破常規(guī)的差異性，有效地錯(cuò)開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新開(kāi)辟一條營(yíng)銷之路。
? ? ?以缺失營(yíng)造的氛圍和其主題也頗為貼切，一瓶缺失的葡萄酒，制造了一個(gè)分享的理由和溫柔的主題，喚起大家對(duì)缺失的友情的渴望，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這大大強(qiáng)化了互動(dòng)的感染力。
? ? ?新老板接手的第一年，克林根堡酒莊就實(shí)現(xiàn)盈利12萬(wàn)歐元，曾經(jīng)深陷虧損泥潭的酒莊煥發(fā)了生機(jī)和活力。如今，酒莊每年以6%～8%的盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)。
文章來(lái)源: 企業(yè)管理雜志
標(biāo)簽：
風(fēng)險(xiǎn)管控
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